"살아나는 중국 시장"…화장품업계 '시진핑 방한' 예의주시

온·오프라인 채널 재편 '속도'…실적 개선 '청신호'

[프라임경제] 중국 경기가 빠른 회복세를 보이자 중국 내 영향력을 확대해 온 국내 화장품 업계가 사업 재정비에 분주한 모습이다. 특히 올해 시진핑 중국 국가주석 방한 가능성까지 제기되며 화장품 업계가 예의주시하고 있다. '한한령(한류제한령)'과 코로나19로 '큰 시장' 중국 진출에 제동이 걸린 국내 화장품 업계에 훈풍이 불지 관심이 모인다.

지난 2017년 '유커(중국인 관광객)'로 붐볐던 롯데 면세점 화장품 코너 전경. ⓒ 프라임경제

23일 화장품 업계에 따르면, 지난해 말부터 국내 주요 화장품 업체들의 중국 사업에 차츰 활기가 돌고 있다. 작년 중국의 연말 최대 쇼핑 시즌인 '광군제' 기간 '알리바바' '타오바오몰' 등 중국 온라인 플랫폼에서 국내 화장품 브랜드 판매가 크게 늘기도 했다.  

덕분에 국내 화장품 업계 매출도 올랐다. 지난 22일 2021년 1분기 실적을 발표한 LG생활건강(051900)은 올해 역대 최대 1분기 실적을 달성했다. LG생활건강은 올 1분기 전체 화장품 매출만 전년 동기 대비 10.1% 오른 1조4908억원, 영업이익은 14.1% 오른 3061억원을 기록했다.

지난해 코로나19에 실적 타격을 크게 본 아모레퍼시픽(090430)도 올해는 중국 시장 유통 구조 변화 효과를 볼 전망이다. 

지난 2019년 12월23일, 문재인 대통령과 시진핑 중국 국가주석이 정상회담을 위해 베이징 인민대회당에서 만났다. ⓒ 연합뉴스

특히 화장품 업계는 시 주석 방한 가능성에 주목하고 있다. 올해 초에는 6월 방한 가능성까지 제기됐던 가운데 외교부는 일단 코로나19 안정화 시점을 전제로 연내 방한에 주목하는 중이다. 

업계 한 관계자는 "정무 상황을 보며 시 주석 방한 시점이 저울질되고 있는 것으로 안다"고 말했다. 

국내 화장품업계는 시 주석 방한과 함께 중국 정부의 한국 제품에 대한 규제가 완화를 기대하고 있다. 한한령에 제한적이었던 한국 화장품의 마케팅 활로가 열리고 상황에 따라 중국인 관광객이 국내에 유입된다면 면세점을 비롯한 화장품 오프라인 채널 또한 매출 상승의 기회를 얻게 될 전망이다.

◆역대 최대 분기 실적 달성…'1위 굳히기' 나선 LG생활건강

LG생활건강은 역대 최대 1분기 실적 달성 배경으로 중국 사업 성장을 꼽았다. 

LG생활건강은 "중국에서 럭셔리 화장품 브랜드들의 판매 호조와 디지털 채널 성장이 지속되며 견조한 매출을 기록했다"며 "중국 내 브랜드 인지도가 높은 '더페이스샵'은 클린뷰티 콘셉트로 온라인 채널 중심 사업 전개를 추진하고 있다"고 설명했다.

LG생활건강은 지난해 코로나19 여파로 매출이 소폭 감소했으나 매출액·영업이익 등 업계에서 가장 높은 실적을 기록하며 74년만에 1위를 차지했다. 생활용품, 위생용품 등 사업 다각화에 따른 실적 방어도 있었지만, '후' '숨' '오휘' 등 프리미엄 브랜드를 필두로 화장품 사업이 좋은 성과를 냈기 때문이다. 

특히 한한령 당시 중국 내 더페이스샵 오프라인 매장을 대거 철수하고 온라인 채널 확보에 주력한 점이 다른 화장품 업체들이 코로나19 역풍을 맞는 동안 LG생활건강 화장품 사업부 성장을 이끌었다. 

지난해에 이어 이번에도 좋은 성적표를 받아 든 LG생활건강의 올 1분기 중국 시장 매출은 전년 대비 41% 증가했다. 주요 제품별 매출 증가율은 △후 58% △숨 14% △오휘 90% 으로 분석되는 가운데, 증권가는 LG생활건강의 중국 내 영향력이 더 확대될 것이라 분석하며 회사 전체 실적 성장이 지속될 것으로 바라보고 있다.

배송이 대신증권 연구원은 "앞으로 내수가 회복되고 중국시장이 더 커지면서 LG생활건강의 실적은 더 증가할 것"이라며 "중국시장에서 화장품 매출 성장률이 60%에 이를 전망"이라고 바라봤다. 

코로나19 여파로 화장품 주요 브랜드 로드숍이 크게 줄었다. ⓒ 연합뉴스

◆고전한 아모레퍼시픽…"온라인 강화, 올해 전망 긍정적"

중국 한한령과 코로나19 악재를 크게 받고 LG생활건강에 1위 자리를 내 준 아모레퍼시픽은 유통구조 혁신을 기반으로 1위 재탈환에 주력할 계획이다.

2010년대 초반 상승세를 이어온 아모레퍼시픽 실적은 한한령이 반영된 2017년 중국 사업 부진에 매출과 영업이익이 각각 9%, 29%씩 하락했다. 하락세를 이어 온 이 회사는 코로나19 악재가 터진 작년 영업이익이 전년대비 반토막이 났다. 

LG생활건강과 달리 온라인 유통 채널 확보가 비교적 미흡했던 것으로 분석된 가운데, 아모레퍼시픽은 지난해 11월 '광군제'와 '6.18 쇼핑 축제' 등에서 자사 고가 브랜드 라인 '설화수'가 온라인 채널을 중심으로 높은 실적을 거둔 것을 확인한 뒤 내수뿐 아니라 중국 시장에서도 이커머스 마케팅에 적극 나서는 중이다.

올해 1분기에는 전년대비 실적 성장이 예상된다. 금융정보제공업체 에프앤가이드에 따르면, 아모레퍼시픽의 1분기 추정 실적 컨센서스 매출은 전년대비 11.45% 오른 1조2604억원, 영업이익은 전년대비 135.13% 성장한 1433억원이다. 

아모레퍼시픽은 온라인플랫폼 강화뿐 아니라 오프라인 플랫폼 재정비도 추진하며 소비자 중심 브랜드 가치 전파에 나설 계획이다. 

아모레퍼시픽 관계자는 "온라인 채널에 집중하며, 중국을 비롯한 해외 멀티브랜드숍 입점 사업을 중점으로 재정비할 것"이라며 "중국 정부 규제에 대한 우려보다 중국 소비자들에게 한국 브랜드의 가치를 중점적으로 증명해 나갈 것"이라고 말했다.

◆애경산업, 온·오프라인 동시 강화…한국콜마·코스맥스, 움트는 화장품 업계에 '미소'

애경산업(018250)의 화장품 사업은 지난해 매출 2111억원, 영업이익 133억원을 기록했다. 전년대비 각각 38.7%, 72.7%씩 크게 줄었다. 색조 중심의 애경산업 화장품 라인업이 마스크가 필수인 코로나 시대에 큰 타격을 받을 수밖에 없었다는 분석이 나온다. 

애경산업도 코로나19 진화와 한한령 해제 등에 기대를 걸며 중국 사업 강화를 바라보고 있다.  

애경산업은 K-뷰티 브랜드 가치를 제고와 함께, 비(非)색조 화장품 경쟁력을 확대, 중국 오프라인 매장 확보에 나서고 있다.

ODM(제조자 개발 생산) 기업인 한국콜마(161890)와 코스맥스(192820)는 온라인 채널을 강화하고 다품종 소량 생산 등으로 상품을 다각화 했던 결과 코로나19 속에도 지난해 영업이익이 모두 17%, 18%씩 성장했다. 

올해도 이 같은 사업 전략을 이어 나갈 예정인 가운데, ODM 기업 특성상 한국 브랜드 가치 제고가 곧 실적 성장으로 이어지므로 이들 역시 중국 무역 활성화에 주목하고 있다.

업계 한 관계자는 "한국콜마, 코스맥스 등 ODM 업체는 B2B 방식으로 기업이 운영되므로 한국 화장품 기업의 선방이 중요하다"며 "올해 시 주석 방한이 현실화된다면 규제 완화 등으로 화장품 업계에 호재일 것"이라고 바라봤다.