[카드뉴스] KT&G '죄악주'다운 성공의 비밀?

[프라임경제] 2년 전 담뱃값 인상 악재와 외산담배 저가 공세에 시달린다던 KT&G(033780)의 고민은 기우였다. 지난해 연결 기준 영업이익 1조4000억원, 당기순이익 1조2000억원으로 가격 인상안이 뜨기 전인 2012년보다도 좋은 실적을 거뒀다.

KT&G는 최근 주당 3600원, 4500억원대 현금배당을 단행했다. 이를 통해 국민연금과 중소기업은행이 각각 430억원, 370억원 정도를 챙겨갔고 외국계 주주인 퍼스트 이글과 블랙록도 250억원씩 투자 수익을 뽑아냈다.

이 같은 성공은 해외수출과 마케팅의 승리로 평가받는다. 특히 내수시장에서 압도적인 신제품·한정판 라인업으로 기선을 제압한 게 눈에 띈다. 작년 한 해 신제품 6종을 포함해 13종의 '특별한' 담배를 선보인 게 KT&G다.

같은 기간 세계 담배시장 점유율 1위인 필립모리스는 한국에서 3종의 새 담배(리뉴얼)를 내놓았고 BAT코리아 2종, 그나마 JTI코리아가 4종을 출시했다는 점에서 홈 그라운드임을 감안하더라도 막강한 화력이라는 진단을 내릴 수 있다.

한정판 전략은 마케팅에서 브랜드 충성도와 매출을 올리기 위한 오래된 기법이다. 당연히 기업으로서는 시도할 가치가 충분하지만 금연을 권장하는 우리나라 정책과는 분명히 역행하는 것이다.

KT&G로서는 내수시장을 포기할 수 없는 상황이다. 2008년을 정점으로 내수시장 매출은 2015년 담뱃값 인상을 맞아 더 가파르게 줄었다. 그래도 작년에 1조8000억원선을 유지해 해외수출로 거둔 매출액 8300억원을 1조원가량 압도했다.

KT&G는 디자인 콜라보를 비롯한 한정판 패키지와 캡슐형 기술 도입 등으로 유독 차별성을 강조했다. KT&G의 차별화 전략은 과연 누구를 위한 것이었을까?