[기고] 흔들리는 한국의 브랜드 Part.1 'Korea Beauty'

[프라임경제] 대한민국 상표법에서 브랜드는 '상품을 생산, 가공, 증명 또는 판매하는 것을 업으로 영위하는 자가 자기의 상품을 타인의 상품과 식별되도록 하기 위해사용하는 기호, 문자, 도형 또는 이들을 결합한 것'으로 정의한다.

하지만 현재의 우리는 브랜드를 '사람들에 의해 인식되는 어떠한 가치'로 정의하고 있다. 

일반적인 제품은 모든 회사가 제작이 가능하며, 경쟁사가 복제할 수 있다. 그러나 브랜드는 유일무이한 개념으로, '고유한 하나의 상징성'을 의미한다.

스마트폰 하면 애플과 삼성이 가장 먼저 생각나며, 명품 시계 하면 롤렉스가 먼저 생각나고, 고급 자동차로는 벤츠가 떠오른다. 이는 우리 사회에서 일반적으로 널리 통하는 개념이며, 이렇게 떠오르는 상징성이 바로 '브랜드'다.
 
아모레퍼시픽은 화장품 기업이지만, 한국의 미(Beauty)를 대변하는 하나의 상징적인 브랜드였다.

그러나 아모레퍼시픽은 면세점을 통한 양적 성장에 집중하여, '설화수'라는 브랜드 카테고리를 쿠션과 에센스, 크림에서 크게 발전시키지 못했다. 이 카테고리에 중국 Local 브랜드 및 서구 브랜드가 침투하면서 경쟁이 심화되고, 제품의 노출빈도가 낮아지면서 아모레퍼시픽이 가지는 고유한 브랜드 가치가 더 발전하지 못했다.

그러나 에스티로더의 경우, 면세점에만 의존한 것이 아니라, 20~30대가 많이 이용하는 온라인 등에도 브랜드를 적극 홍보했다. 또한 아이덴티티가 확실한 신제품을 출시하며 카테고리를 확장, 신규고객을 끌어들임으로써 브랜드를 더욱 공고하게 만들어 나갔다. 

여기서 중요한 것은 신제품 개발에 지속적으로 자원을 투입함으로써 충성도와 재구매율을 지속적으로 높이는 전략이 유효했다는 것이다.

훨씬 더 높은 잠재력과 성장성을 보여주던 아모레퍼시픽의 '브랜드'가 조금씩 흔들리면서 두 기업의 주가 추이는 조금씩 다른 흐름을 보여주게 된다.

에스티로더와 아모레퍼시픽의 주가 흐름. ⓒ 블랙버드 파트너스

오늘 날 소비라는 것은 기존의 단순한 생존을 위한 물품 구매 행위가 아닌, 그자체가 하나의 상징성을 갖고 있다. 이제는 어떤 브랜드의 상품을 구입하는가는 그 사람의 사회적 위치, 성격, 성향, 심리와 인격을 말해 주는 시대다.

즉, 브랜드는 그 자체로 사회, 문화, 경제적으로 중요성을 갖는 상징이며, 브랜드의 가치가 곧 나의 가치이고, 기업의 가치이고, 국가의 가치다.

조금씩 경쟁력을 잃고 있는 한국 기업의 브랜드가 '한국'이라는 국가 브랜드에 어떤 의미를 주며, 어떤 영향을 주는지 깊은 고찰이 필요하다고 생각한다.

김주한 한양대학교 연구원·인터넷카페 블랙버드 파트너스 공동연구원