[청년칼럼] 상업화 논란에도 '보다 나은 사회' 만드는 사회공헌 스포츠마케팅

[프라임경제] 스포츠마케팅은 스포츠 탄생과 함께 시작됐다. 하지만 본격적으로 이런 명칭이 붙으며 주목받은 것은 1800년대 스포츠 수준 및 이에 대한 관심도 상승에 따라 스포츠에 대한 투자가 증가하면서부터다. 

'스포츠마케팅'은 1978년 당시 '광고시대'라는 국내 잡지에서 당시 스포츠를 하나의 촉진 수단으로 사용하던 소비자, 산업 제품, 그리고 서비스 마케터들 행위를 표현하기 위해 처음 사용됐다. 하지만 현재에는 단순히 대회 홍보 및 스타 이용 광고에 그치지 않고, 비인기 종목 지원이나 스포츠 외 분야와도 융합해 다양한 형태의 마케팅을 보여주고 있다.

그중에도 주목할 것은 2000년대 중반부터 이어지고 있는 사회공헌 마케팅이다. 

1900년대 스포츠 인기가 급속히 상승하고, 이에 따른 마케팅 규모도 확대됐으나, 그와 동시에 스포츠가 본질을 잃어버리고 지나치게 상업적으로 변했다는 비난을 피할 수 없는 처지에 몰렸다. 이에 따라 스포츠를 통한 '수익 창출'이라는 기존 목적을 달성함과 동시에 '스포츠의 상업화'라는 부정적 이미지를 없애기 위해 사회 문제에 눈길을 돌린 것이다. 

스포츠 사회 공헌 마케팅 트렌드를 만들고 있는 국가가 바로 미국이다. 

전 세계적으로 큰 영향력을 미치는 프로 스포츠 리그 '미국 프로농구(NBA, the National Basketball Association)'는 리그 운영을 통해 취득한 금전적 이득 일부를 사회에 환원하고 있다. 

지난 2005년 설립된 자체 사회 공헌 단체 'NBA Cares'는 'addressing important social issues'라는 사명을 바탕으로 다양한 사회공헌 프로그램을 실시하고 있다. 

NBA cares 직원들과 NBA 소속 선수들은 지역사회 봉사활동에 2500만 시간 이상 참여했으며, 어린이들과 가족들이 배우고, 놀 수 있는 공간을 1115개 이상 제공하고 있다. 

또 사회공헌 프로그램 활성화 차원에서 매달 NBA cares 활동에 가장 적극적인 선수에게 시상하는 Community Assist Award도 만들어 선수들간 경쟁도 치열하다.

이는 다른 나라 이야기만은 아니다. 

현대차는 2010 남아공 월드컵 당시 '드림볼 프로젝트'를 실시해 드림볼 100만개를 기부자 이름과 함께 UN에 전달하고, 산하 단체 및 NGO를 통해 월드컵 이후 7월부터 12월말까지 아프리카 각국 빈곤 아동에게 나눠줬다. 

단순히 축구공 100만개를 빈곤 아동에게 전달한 사실 자체에 그치는 것이 아닌, '전 세계인의 축제' 월드컵에서 스포츠가 사회에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 점을 알렸다는 데 의의를 둘 수 있다.

사실 '사회공헌' 개념 자체는 수익을 최우선시하는 마케팅에서 어울리지 않을 수 있는 단어다. 하지만 이미 사회공헌마케팅은 스포츠를 제외한 다른 분야에서도 활발히 진행되고 있다. 

사회 공헌 스포츠마케팅 역시 스포츠와 후원 기업 이미지 개선이라는 장기적 측면에서 긍정적인 효과를 불러올 수 있다. 

또 규모의 기하급수적 증가에 따라 상업적으로 변질되고 있는 스포츠가 본질을 되찾을 수 있을 것이며, 국내에서도 스포츠 활성화 차원에서 보다 대중들에게 친근하게 다가갈 수 있는 방법일 것이다.

이희천 청년기자

*해당 칼럼은 사단법인 '청년과미래' 활동으로 작성되었습니다.