[2020 뷰티결산] "오프라인 떠나 온라인 총력" 아모레퍼시픽그룹③

마케팅 재원 절반 이상 '디지털 사업' 투자

[프라임경제] "오프라인의 레거시(유산)를 내려 놓고 강도 높은 혁신을 단행해 전사적 디지털화에 집중하겠다."

김승환 신임 아모레퍼시픽그룹(002790) 대표이사는 지난 8일 애널리스트 대상 2021 전략 간담회에서 이같은 목표를 내비쳤다. 또한 3대 경영 중점 과제로 △디지털 전환 △구조조정(Restructuring)을 통한 오프라인 효율화 △브랜드 강화를 제시했다.

김승환 아모레퍼시픽그룹 대표이사. ⓒ 아모레퍼시픽그룹

비대면 소비 확산에 국내 온라인 매출은 전년 동기 대비 50% 증가했다. 현재 국내와 중국 이커머스 매출은 각각 전체의 20%, 40% 차지하고 있다.

아모레퍼시픽은 내년 중국 이커머스 비중을 50% 이상 확대하고, 국내외 이커머스 시장에서 30% 이상 성장시키겠다는 목표다.

특히 내년에는 중국 이니스프리 매장 170개를 폐점한다. 올해도 141개 매장을 폐점했으며, 계획대로 폐점이 이뤄지면 지난해 연말 611개에서 내년 말 300개로 줄어든다.

아모레퍼시픽은 중국 내 매장은 줄이고, 온라인 매출 비중을 전체의 55% 끌어올릴 계획이다. 또한, 설화수와 라네즈를 별도 본부로 독립했으며, 향후 헤라와 아이오페, 마몽드 역시 본부로 격상해 브랜드별 포지셔닝을 강화할 방침이다.

내년에는 중국 내 설화수 비중이 이니스프리를 넘어설 것으로 보인다. 아모레퍼시픽은 고정비 부담이 높은 로드숍 구조에서 벗어나고 고가 브랜드 비중 확대로 원가구조 개선을 기대하고 있다.

아모레퍼시픽은 지난 10월 중국 최대 면세유통기업 차이나듀티프리그룹(CDFG)과 전략적 비즈니스 파트너십을 맺었다. 중국 하이난 지역을 중심으로 성장 중인 중국 면세시장에 효과적으로 대응해 성장 발판을 마련한다는 계획이다. 양사는 이 지역 면세 사업 전략적 지원 강화, 신규 매장 우선 협상과 브랜드 입점 확장을 통한 비즈니스 성장 도모, 차별화된 고객 경험을 위한 마케팅·디지털 전환 투자 강화, 데이터 자산 공유 활성화 등에 힘을 모았다.

미국 시장에서도 오프라인 채널 투자 비용을 최소화하고 온라인 채널에 힘을 싣는다. 임차료·인건비 등 오프라인 채널에서 발생하는 고정 비용을 최소화하기 위해 백화점 입점을 줄이고 아마존·세포라 등과 D2C(소비자와 직접 거래) 방식으로 판매 방향을 전환한다.

국내에서는 '전사적 디지털화'를 위해 디지털 채널 진출과 대대적인 투자를 단행하고 있다. 2021년 역시 디지털 진출 확대로 이커머스 매출이 기타 내수 비중응을 넘어설 것으로 보인다. 손실 매장을 정리하고 인력 구조조정을 통해 이익 개선을 도모할 것으로 보인다.

아모레퍼시픽그룹 관계자는 "올해는 고객 중심 혁신 상품으로 브랜드 경쟁력을 강화하고 디지털 대전환을 위해 노력했다"며 "오프라인은 매장효율화를 진행하고 있지만, 매장수를 줄인다기 보다 오프라인 전통채널도 중요한 파트너이기 때문에 내년에는 온·오프라인 시장이 시너지를 낼 수 있도록 노력하겠다"고 말했다.