'날개 없는 추락' 더본코리아 '백종원' 이름값에 묻힌 호실적

"최근 주가 하락은 예정된 수순…진정성 있는 소통이 필요한 시점"

지난해 10월28일 백종원 더본코리아 대표가 기자간담회에서 프레젠테이션을 진행 하고 있다. = 박기훈 기자

[프라임경제] '국민 요리사' 백종원 대표가 운영 중인 더본코리아의 주가가 연일 하락세다. 방송인으로서의 인지와 요리 전문가로서의 신뢰도를 바탕으로 성공적인 상장을 일궈낸 초반 모습과는 정반대의 행보다. '백종원'이라는 이름과 이미지 만으로 커왔던 더본코리아인 만큼, 그의 계속된 구설수가 지속적인 영향을 끼치고 있는 것으로 풀이된다. 

1일 한국거래소에 따르면 지난달 28일 더본코리아의 주가는 전 거래일(27일) 대비 2.31%(700원) 빠진 2만9600원에 장을 마쳤다. 

올해 3만2000원으로 시작한 주가는 꾸준히 내림세를 보이면서 3만원선 마저 깨지게 됐다. 특히 상장 후 최고점인 6만4500원과 비교하면 절반 이상인 약 55% 줄어든 수치다.

지난해 11월 유가증권시장에 데뷔한 더본코리아는 공모가 3만4000원에 상장한 뒤 당일 장중 6만1500원까지 급등하면서 화려하게 등장했다. 

당시 넷플릭스 요리 경연 프로그램 '흑백요리사'가 선풍적인 인기를 끌면서 해당 프로그램에 출연한 백종원 대표의 더본코리아에 개인투자자들의 매수세가 집중됐다.

현재 더본코리아는 호실적을 기록 중이다. 지난해 연결 기준 영업이익은 360억원을 기록하며 전년 대비 40.75% 올랐다. 같은 기간 매출액과 순이익은 각각 13.06%, 51.13% 늘어난 4643억원, 316억원을 시현했다.

한유정 한화투자증권 연구원은 "향후 더본코리아는 브랜드 확장 전략을 통해 내수 가맹 사업을 확대하고 마스터 프랜차이즈로 전략을 변경해 해외 사업 확장을 본격화할 것"이라며 "국내외 사업 확장을 통해 유통 사업으로 분류되는 기업간 거래(B2B) 소스 매출도 동반 성장할 것"이라고 평가했다.

장지혜 DS투자증권 연구원은 "프랜차이즈와 백종원의 브랜드력을 바탕으로 가정간편식, 간편 소스 등의 국내외 매출 확대가 이뤄질 것"이라며 "지역 개발 사업을 통한 용역 및 지적재산권 수익 창출, 신규 소비 창출도 기대된다"고 설명했다.

실적 성장에도 계속된 더본코리아의 주가 부진한 이유는 백종원 대표의 '오너 리스크'가 큰 몫을 차지하고 있다. 

그 첫 시작은 '빽햄' 논란이었다. 백 대표는 자신의 유튜브 방송 채널을 통해 더본코리아가 판매하는 통조림 캔햄인 '빽햄'을 홍보하며 "100% 한돈을 썼는데 가격이 정말 좋다"고 강조했다. 당시 정가 5만1900원의 '뺵햄' 9개 세트는 명절을 앞두고 45% 할인된 2만8500원에 판매됐다. 

하지만 경쟁 제품인 스팸 9개 세트 가격이 1만8500~2만4000원으로 '빽햄'의 할인가격보다 저렴했고, 돼지고기 함량 역시 스팸보다 적었다. 이에 소비자들의 불만이 커졌다.

'빽햄'의 바통을 이어받은 것은 더본코리아 산하 프랜차이즈 연돈볼카츠가 출시한 '감귤 오름'의 함량 문제다. 성분표에는 500㎖ 한 캔에는 감귤 착즙액 0.032%, 약 0.16㎖가 함유된 것으로 나타났다. 이는 타사 대비 현저히 적은 함량 수준이다.

이 외에도 액화석유가스(LPG) 관련 법 위반 사건, 브라질산 닭 밀키트, 비닐하우스 창고 등 잡음이 끊이지 않으면서 투자자들의 불만이 쏟아지고 있다.

실제로 더본코리아 종목 토론방에선 "1만원도 깨질거 같다", "빽다방 외에 성공시킨 브랜드가 없다" 등 부정적인 반응이 속출하고 있다.

빽다방에 편중된 매출 구조도 문제라는 의견도 있다.

실제로 더본코리아는 매출의 상당부분을 빽다방 브랜드에 의존하고 있다. 지난해 상반기 기준 빽다방의 매출은 789억원을 기록, 더본코리아 내 프랜차이즈 매출 중 44.6%를 차지한다.

금융투자업계 관계자는 "최근 주가 하락은 예정된 수순"이라며 "상장 당시 투자자들이 백종원 대표의 맨파워에 너무 의존해 더본코리아의 사업 모델을 제대로 살펴보지 않았다"고 말했다.

또 다른 업계 관계자는 "미디어 등을 통해 널리 알려진 유명인사가 대표로 있는 기업의 경우, 그의 이미지가 브랜드 전체의 성패를 좌우하는 핵심 요소가 된다"며 "최근 일련의 사태들에 대해 진정성 있는 소통이 필요한 시점"이라고 짚었다.